代言人頻頻“翻車”，品牌如何尋找自己的 Mr.Right？

馬斯·科洛波洛斯曾在自己的新書《圈層效應(yīng)》中說(shuō)到，“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功?！?

其實(shí)細(xì)數(shù)近些年來(lái)很多品牌的營(yíng)銷方式不難發(fā)現(xiàn)，為了更好更快的適應(yīng)Z世代消費(fèi)群體的崛起以及消費(fèi)環(huán)境改變帶來(lái)的諸多挑戰(zhàn)，品牌們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)也變得越來(lái)越務(wù)實(shí)。除了通過(guò)創(chuàng)意和腦洞去迎合時(shí)下年輕消費(fèi)者的喜好外，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星和KOL代言也是其精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的**途徑。

而隨著一些明星人設(shè)接連崩塌，很多看似人間清醒的品牌卻依然對(duì)流量趨之若鶩，轉(zhuǎn)而又將目光瞄準(zhǔn)了粉絲更為精準(zhǔn)、風(fēng)險(xiǎn)看似更小的KOL身上。希望借助他們的影響力制造并傳播內(nèi)容，吸引更多的粉絲持續(xù)關(guān)注，從而達(dá)到不同圈層共振，帶動(dòng)較強(qiáng)的實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化。

遺憾的是，很多想要竭力討好年輕消費(fèi)者的品牌卻往往陷入了知其皮毛，難得其精髓的怪圈。尤其是在選擇KOL成為代言人時(shí)，一些品牌不但沒(méi)有事先做好背調(diào)，也未能充分考慮到二者之間的調(diào)性是否契合。最終不僅引起了消費(fèi)者的反感，更給品牌形象造成了不可估量的損失。

01

KOL代言也“翻車”

品牌口碑終遭反噬

在飯圈文化盛行的當(dāng)下，相較于明星代言的高昂價(jià)格以及一言不合就要塌房的風(fēng)險(xiǎn)，KOL憑借著價(jià)格便宜、粉絲精準(zhǔn)、黏性更強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)已然成為了品牌宣傳中不可或缺的一環(huán)。

但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，KOL代言同樣也是一把雙刃劍，合適的代言人能夠?yàn)槠放铺岣哂脩粽J(rèn)知度，傳遞品牌價(jià)值觀；不合適的代言人則會(huì)起到反作用，令品牌遭到流量反噬，最終傷害品牌形象。

在這里，筆者想用近期一些因?yàn)镵OL代言而翻車的品牌為例，一起來(lái)看看與品牌調(diào)性不搭的KOL究竟會(huì)給品牌帶來(lái)哪些傷害：

勞斯萊斯

對(duì)于國(guó)內(nèi)乃至全世界的消費(fèi)者而言，勞斯萊斯作為一個(gè)早已將豪華刻進(jìn)DNA的品牌，其品牌調(diào)性和影響力早已無(wú)需贅述。

而正是這樣一個(gè)很多網(wǎng)友一致認(rèn)為根本不需要打廣告的品牌，卻因?yàn)?月24日發(fā)布的一則視頻引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。

勞斯萊斯本次營(yíng)銷宣傳之所以被噴，主要還是因?yàn)樵撘曨l的主角是“網(wǎng)紅夫妻”林瀚和晚晚，這也直接導(dǎo)致很多網(wǎng)友直言：“勞斯萊斯在選擇KOL代言時(shí)難道不做背調(diào)？這樣兩個(gè)劣跡斑斑的人為何能給勞斯萊斯做宣傳？”

不僅如此，作為勞斯萊斯車主的王思聰也現(xiàn)身說(shuō)法，在勞斯萊斯評(píng)論區(qū)留言：“突然感覺(jué)RR很Low，以后不會(huì)買了。”

迫于輿論壓力，勞斯萊斯在10月14日晚間于官微發(fā)文稱，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌，勞斯萊斯汽車大中華區(qū)認(rèn)真對(duì)待這次事件，誠(chéng)懇聆聽(tīng)大家的反饋，決定將該視頻下線。

潤(rùn)百顏

10月15日，潤(rùn)百顏邀請(qǐng)博主@帶帶大師兄進(jìn)行產(chǎn)品推廣，由于該博主此前涉嫌侮辱女性，此舉也招致不少女性抨擊、抵制。

更讓人窒息的操作是，由于該博主的粉絲自稱“狗粉絲”，潤(rùn)百顏在轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品推廣視頻時(shí)，發(fā)文稱“小顏帶著8盒能讓土狗變‘水狗’的潤(rùn)百顏第3代水潤(rùn)次拋精華突然出現(xiàn)！”引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，其“土狗變‘水狗’”的言論亦被指涉嫌侮辱女性。

10月16日，潤(rùn)百顏官方微博發(fā)文道歉并表示已**時(shí)間要求博主刪除了視頻，也同步暫停其他微博達(dá)人的商務(wù)合作，對(duì)內(nèi)部責(zé)任部門做了嚴(yán)厲批評(píng)和處罰，今后強(qiáng)化營(yíng)銷合作監(jiān)管流程。

02

選擇“流量”代言

品牌如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？

通過(guò)以上三個(gè)“血淋淋”的案例不難看出，品牌們之所以屢次因?yàn)镵OL翻車，其最核心的問(wèn)題就在于不僅沒(méi)有在選擇KOL時(shí)做好充分的背調(diào)去盡可能的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也沒(méi)有在營(yíng)銷翻車時(shí)有足夠的危機(jī)公關(guān)能力去平息輿論。

對(duì)于品牌而言，相較于翻車之后的亡羊補(bǔ)牢，筆者認(rèn)為最好的應(yīng)對(duì)之策永遠(yuǎn)是把精力花在選擇代言人之前。

正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝所說(shuō)：從專業(yè)角度而言，在選定代言人之前，企業(yè)需要從三個(gè)方面做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估：

1、告別唯流量論，合作之前做好背調(diào)

選擇代言人進(jìn)行營(yíng)銷宣傳雖然其傳播周期只是一時(shí)，但對(duì)于品牌的影響卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)存在的。

因此，品牌在選擇代言之前不僅要告別唯流量論的偏差認(rèn)知，更不能抱有僥幸心理，應(yīng)該提前做好充分的背調(diào)工作，知曉KOL是否存在敏感新聞，若有就需謹(jǐn)慎對(duì)待。

與此同時(shí)，品牌還要要注重防范代言人未來(lái)的負(fù)面新聞風(fēng)險(xiǎn)，代言人自身的負(fù)面或敏感新聞被媒體曝光得越多，被代言的公司商業(yè)價(jià)值就容易受損，甚至適得其反。

2、優(yōu)先選擇與品牌有一定契合度的代言人

就像我們每個(gè)人都會(huì)給自己塑造"人設(shè)”一樣，品牌在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)也理應(yīng)有自己的“人設(shè)”。

具體到代言人的選擇層面，品牌除了要衡量代言人是否真的有流量和熱度外，更應(yīng)該優(yōu)先考慮其是否與品牌的風(fēng)格和調(diào)性擁有一定契合度。只有這樣才能更好地發(fā)揮營(yíng)銷效果，引起越高的傳播效應(yīng)，反之則風(fēng)險(xiǎn)只會(huì)更大。

3、品牌要有風(fēng)險(xiǎn)分散意識(shí)，別把雞蛋放在同一個(gè)籃子

在預(yù)算允許的情況下，品牌可以選擇多個(gè)代言人形成矩陣，盡可能的去降低因?yàn)槠渲幸粋€(gè)代言人出現(xiàn)負(fù)面事件對(duì)品牌帶來(lái)的負(fù)面的影響。

正如許多品牌開(kāi)始以摯友、大使、代言人等頭銜來(lái)給代言人做身份等級(jí)區(qū)分那樣，這樣做不但可以避免品牌與代言人的過(guò)度捆綁，更能通過(guò)不同代言人去圈定不同粉絲群體，從而吸引更多潛在消費(fèi)者。

03

營(yíng)銷翻車后

品牌如何做好危機(jī)公關(guān)？

如果品牌因?yàn)榇匀硕嚨氖录呀?jīng)發(fā)生，品牌如何通過(guò)危機(jī)公關(guān)去盡快化解信任危機(jī)，同樣也是所有品牌都應(yīng)該掌握的必備技能。

筆者認(rèn)為，當(dāng)面對(duì)輿論危機(jī)時(shí)，品牌除了牢記承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速度**、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)五大危機(jī)公關(guān)原則外，其快速找到翻車原因并制定相應(yīng)對(duì)策頗為重要。

1、面對(duì)負(fù)面信息，品牌應(yīng)該快速反應(yīng)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的多點(diǎn)開(kāi)花，負(fù)面輿情在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的傳播和發(fā)酵也變的越來(lái)越快，這也要求品牌在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)必須要抓住黃金時(shí)間。

通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)負(fù)面輿情發(fā)生后，品牌最好在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)作出相應(yīng)的聲明和公告，這樣的快速回應(yīng)也能夠代表企業(yè)對(duì)事件的重視程度，有助于緩解消費(fèi)者及大眾的負(fù)面情緒。隨后，品牌再根據(jù)事件具體情況選擇相應(yīng)的回應(yīng)方式，為更加詳細(xì)和具體的解決方案爭(zhēng)取一定的處理時(shí)間。

2、安撫比解釋更有效

進(jìn)行公關(guān)危機(jī)時(shí)，品牌針對(duì)事情本身的處理會(huì)比解釋錯(cuò)誤原因更為行之有效，因?yàn)槿罕娺\(yùn)動(dòng)的一大特征就是群眾的非理性，衍生的流言蜚語(yǔ)也一般都是這么產(chǎn)生的。

所以，嘗試通過(guò)理性的分析、解釋去說(shuō)明事件責(zé)任和因果并不一定是**選擇。并且，解釋往往會(huì)引來(lái)更大的情緒反彈，而在大眾的心理中，解釋往往等于狡辯，招致更多的黑料。

3、積極看待負(fù)面評(píng)論

今年3月，內(nèi)外因?yàn)檠?qǐng)?jiān)?jīng)公開(kāi)支持代孕、疫情期間發(fā)表辱華言論的KOL @你好_竹子作為代言人而被網(wǎng)友怒噴，而內(nèi)外在面對(duì)突如其來(lái)的輿情時(shí)的處理方式竟是粗暴地刪除網(wǎng)友的評(píng)論。

這種通過(guò)刪評(píng)讓人們閉嘴的行為不僅過(guò)于偏激，其方式在事件已被實(shí)錘的情況下也更像是一種掩耳盜鈴、自欺欺人的行為，其結(jié)果只能繼續(xù)敗壞內(nèi)外好不容易經(jīng)營(yíng)起來(lái)的品牌好感度，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面印象。

其實(shí)，品牌應(yīng)從積極一面去看待負(fù)面評(píng)論，將評(píng)論區(qū)作為消費(fèi)者的出氣筒，當(dāng)做自己的恥辱柱，坦然接受來(lái)自消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議并及時(shí)加以改正，唯有這樣才能挽回品牌在消費(fèi)者心中的形象。

寫在最后：

從最開(kāi)始的吆喝叫賣到門店廣告，再到種類繁多的營(yíng)銷創(chuàng)意百家爭(zhēng)鳴，營(yíng)銷的方式雖然一直都在改變，但邀請(qǐng)眾明星與KOL作為代言人仍舊是品牌們最為青睞的一種。

看過(guò)這些因?yàn)楹兔餍?、KOL合作而翻車的品牌后，希望能給徹底給各大品牌帶來(lái)警醒，慎之又慎的用好這把懸在所有想要通過(guò)這種方式去吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注的“雙刃劍”。

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