家具產(chǎn)業(yè)2024展望：爬坡過坎，擁抱新賽道

闖過2023年的險(xiǎn)灘，站在2024的門檻上，一個(gè)疑問或許盤旋在每個(gè)人的腦海中，新的一年會(huì)更好嗎？企業(yè)又將如何發(fā)展，增長機(jī)會(huì)又來自哪里？

對于這一系列問題，家具產(chǎn)業(yè)正給出強(qiáng)有力的回應(yīng)，數(shù)以萬計(jì)的廠商已啟動(dòng)新年度攻勢，以確定性的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、終端、服務(wù)等經(jīng)營能力升級(jí)，創(chuàng)造2024年業(yè)績的確定性。

我們注意到，定于3月18日至21日的2024年中國家博會(huì)（廣州）民用家具展、3月28日—31日的中國家博會(huì)（廣州）辦公商用展及設(shè)備配料展，從展會(huì)角度對家具產(chǎn)業(yè)的走向進(jìn)行了深度思考、規(guī)劃，并呈現(xiàn)于展會(huì)主題設(shè)計(jì)、展廳布局上。

基于當(dāng)前公開的資料以及多家重點(diǎn)展商透露的信息，我們至少看到：

軟體、客餐、戶外、軟裝、辦公家具、商用家具、設(shè)備、配料等品類，依然構(gòu)成家具市場的主賽道。

設(shè)計(jì)、智能、場景、健康、系統(tǒng)、潮流、功能、人體工學(xué)等關(guān)鍵詞，串起家具產(chǎn)品進(jìn)化的主線。

辦公、醫(yī)養(yǎng)、教育等家具品類，創(chuàng)新力量涌動(dòng)，大有可為。

以場景化、空間化為特征的整體方案，進(jìn)一步成熟。

智能設(shè)備帶來的降本增效，為企業(yè)破局提供強(qiáng)有力的支撐。

新一代材料與工藝成果落地，一點(diǎn)點(diǎn)為產(chǎn)品升級(jí)加分。

本篇文章里，我們將從市場變化、商業(yè)模式、產(chǎn)品走向、營銷等角度入手，展望2024年家具產(chǎn)業(yè)的波瀾壯闊與風(fēng)云變幻。

市場展望：增長潛力仍在，市場分化繼續(xù)

對2023年的市場變動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤，有助于我們看清2024年的走勢。

據(jù)中銀證券一支研究團(tuán)隊(duì)的分析，2023年家居消費(fèi)弱復(fù)蘇，2022年受外部因素影響而延期的需求，于2023年**季度集中釋放，315活動(dòng)期間前端銷售明顯改善，后期的消費(fèi)力不足導(dǎo)致家居消費(fèi)表現(xiàn)疲軟。

綜合官方數(shù)據(jù)來看，市場表現(xiàn)顯得較為復(fù)雜。

參照2023年前11月的情況，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，家具類零售總額為1377億元，同比增長2.8%。家具制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營收5796.6億元，同比下降5.5%。利潤總額301.5億元，同比下降6.3%。

再對比中國建筑材料流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年前11個(gè)月里，規(guī)上家居建材賣場累計(jì)銷售額為14214.56億元，同比上漲30.50%。而賣場的銷售額里，家具零售占很大一部分，該數(shù)據(jù)更多體現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的向上態(tài)勢。

綜上可見，2023年里，家具類產(chǎn)品的零售規(guī)模保持了一定幅度的增長，但家具制造業(yè)規(guī)上企業(yè)的總營收、利潤總額出現(xiàn)下降，或是受房地產(chǎn)配套等大宗采購下滑的沖擊。

接著參照教育系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)、政府機(jī)關(guān)等家具采購情況，2023年第二季度全國家具采購規(guī)模51.3億元，環(huán)比113.39%，同比增長7.59%，創(chuàng)近五年新高。

第三季度全國家具采購規(guī)模71.42億元，環(huán)比增長39.22%，同比增長30.07%，同樣是創(chuàng)下近五年新高。

可以說，家具采購業(yè)務(wù)的整體形勢大好。

具體到市場主體，差異化則比較明顯。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，2023前三季度里，維持往年業(yè)績水平或保持小幅增長的上市家具企業(yè)，占比超60%。這些企業(yè)銳意進(jìn)取，破瓶頸，培育新增長點(diǎn)，拓流量，強(qiáng)轉(zhuǎn)化，已取得一定的效果。

但肉眼可見的是，市場分層分化變得更加突出。

此外，頭部家居展會(huì)也給出了積極的信號(hào)，2023年里，中國家博會(huì)（廣州）吸引觀眾超38萬名，比2019年增長27.88%。

外加其他二十多場不同規(guī)模的家具類展會(huì)，累計(jì)超百萬從業(yè)者參與國內(nèi)大流動(dòng)，一定程度上反映市場復(fù)蘇的積極動(dòng)態(tài)。

展望2024年，家具市場仍然具備巨大潛力。

一大支撐數(shù)據(jù)是，2023前11個(gè)月的房屋竣工面積增長17.9%，其中住宅竣工面積增長18.5%，將陸續(xù)轉(zhuǎn)化為交房后的家居消費(fèi)需求。加之今年潛在的需求延期，兩者疊加，仍將帶動(dòng)整體市場。

另一股推動(dòng)力來自于，龐大的存量房翻新裝修，預(yù)計(jì)給家具市場提供充分的消費(fèi)沃土。

中銀證券的分析認(rèn)為，2022、2023年新房銷售減少，將導(dǎo)致2024、2025年家居需求下降，但受存量房需求帶動(dòng)，總裝修需求仍將重拾增長。家居龍頭持續(xù)推進(jìn)品類拓展協(xié)同&全渠道布局，并發(fā)布高性價(jià)比套餐順應(yīng)消費(fèi)趨勢，穩(wěn)步提高市場占有率，仍有望維持穩(wěn)健成長。

東莞證券的研報(bào)甚至認(rèn)為中國家居零售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2025年，中國家居行業(yè)零售規(guī)模有望達(dá)到4.79萬億元，2021-2025年CAGR有望達(dá)到2.85%。

非常重要的是，宏觀環(huán)境積極友好，從中央到地方陸續(xù)出臺(tái)穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)增長的政策，對經(jīng)濟(jì)恢復(fù)起到正向作用，并有助于消費(fèi)信心的刺激，給市場注入源源不斷的動(dòng)力。

這種推動(dòng)力將傳導(dǎo)至家居消費(fèi)領(lǐng)域，成為家具市場繁榮的驅(qū)動(dòng)力。

大材研究認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的爬坡過坎本是常態(tài)，把握新需求，盯緊新賽道，將是家具產(chǎn)業(yè)2024年的關(guān)鍵詞。

以二手房重新裝修、老舊住宅改造、舊家具換新升級(jí)等為主的存量需求，將帶來新的希望。同時(shí)，采購市場、新房裝修等需求，亦是值得深耕細(xì)作的賽道。

模式展望：單品、套系、整體方案等多路徑并行

近幾年里，家具產(chǎn)業(yè)的模式進(jìn)入百家爭鳴階段，從爆款單品到多品類融合，從套系化到整體空間解決方案，甚至跨越到家具家電的融合，陸續(xù)有眾多創(chuàng)新持續(xù)登場。

民用家具板塊，以軟體大家居、成品+定制、整家定制、軟體+定制、整體臥室等業(yè)態(tài)為代表的多品類融合模式，已奔跑多年，漸趨成熟。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，已有超50家品牌發(fā)力全案業(yè)務(wù)，包括聯(lián)邦、雅蘭、晚安、喜臨門、皇朝、斯帝羅蘭、健威、帝標(biāo)、康耐登、閱梨等。同時(shí)，轉(zhuǎn)型而來的經(jīng)銷商持續(xù)增長，催熱整個(gè)市場。

這一現(xiàn)象鮮明地體現(xiàn)于中國家博會(huì)（廣州），一方面，參展企業(yè)力推年度趨勢單品，以爆款引領(lǐng)居住潮流與家居審美。另一方面，以生活空間為主體，打造場景化方案。

辦公商用家具領(lǐng)域，模式創(chuàng)新同樣精彩，包括百利、圣奧、永藝、恒林、捷昌、樂歌、冠美等品牌，均有新的模式探索與構(gòu)建。

例如百利，在辦公空間解決方案基礎(chǔ)上，提出“活態(tài)空間”理念，定位為“活態(tài)空間整體解決方案專家”，持續(xù)打造“設(shè)計(jì) X 數(shù)字”雙驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新商業(yè)模式。針對2024年中國家博會(huì)（廣州）辦公商用展，百利已透露將呈現(xiàn)“智能加健康”新產(chǎn)品和解決方案。

冠美在辦公、醫(yī)養(yǎng)與酒店三大家具品類基礎(chǔ)上，走上高端商用空間定制的路線。

對于模式革新，2024年中國家博會(huì)（廣州）辦公商用展給予高度看重，突出兩個(gè)新，一是辦公新時(shí)尚，一是商用新思潮，既整合新一代潮流坐具、系統(tǒng)辦公、辦公配件、鋼制家具、商用家具等產(chǎn)品，又體現(xiàn)多場景的商用空間，提供整體解決方案。

可以肯定的是，2024年，家具單品將繼續(xù)闖出爆款，品類融合的套系方案、整體方案將進(jìn)一步完善，或許還有更驚艷的成果走上前臺(tái)。

產(chǎn)品展望：多組關(guān)鍵詞看清走向

受益于新材料、新功能與新設(shè)計(jì)的突破，家具產(chǎn)品迭代不斷給市場帶來驚喜。

從2023年的情況看，包括智能床墊、電競椅、功能沙發(fā)、智能床、護(hù)嵴床墊等在內(nèi)的產(chǎn)品，維持向上的態(tài)勢。

京東、天貓等電商平臺(tái)給出了漂亮的成交數(shù)據(jù)，而在中國家博會(huì)（廣州）現(xiàn)場，亦有多種相關(guān)產(chǎn)品吸引萬千矚目，例如永藝的人體工學(xué)椅；賽諾的美顏音波床墊；騰飛科技的按摩牽引枕等。

此外，一些符合潮流審美的網(wǎng)紅家具，在市場拓展方面擁有上佳表現(xiàn)，例如侘寂風(fēng)沙發(fā)、方糖椅、豆腐沙發(fā)、毛毛蟲椅、星空篷、寵物沙發(fā)等。

辦公商用領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新也是不斷激起水花，從智能化、人體工程學(xué)應(yīng)用，到更環(huán)保的材料、靈動(dòng)升降等，成為產(chǎn)品迭代的邏輯。

圣奧、百利、冠美、長江、永藝、恒林、捷昌、樂歌、冠美等頭部品牌2023年均有發(fā)力，預(yù)計(jì)2024年里這種趨勢還將爆發(fā)出更大的能力。

符合健康辦公、靈活辦公、智能辦公需求的主流產(chǎn)品，將繼續(xù)擔(dān)當(dāng)市場主角。

無醛添加的產(chǎn)品、圍坐式的家具、靈動(dòng)多變的休閑家具，以及配套小桌板、充電模塊、投影設(shè)備等功能部件的辦公家具，也是主攻方向之一。

例如，圣奧已升級(jí)采用無醛添加板材、生物基水性涂料等，并使用可回收材料研制哈孚空氣坐感健康椅，獲得2023紅棉獎(jiǎng)至尊設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

K+N的CHARTA系列會(huì)議椅、休閑椅和行政椅，其懸臂扶手靠背能提供貼身就座體驗(yàn)。

冠美家具的伊頓系列班臺(tái)、蒙迪升降卡位系列等，都代表當(dāng)前產(chǎn)品升級(jí)的方向。

據(jù)了解，2024中國家博會(huì)（方向）辦公商用展上，預(yù)計(jì)多家重點(diǎn)品牌將發(fā)布代表新潮流的產(chǎn)品。

目前，健康辦公、智能辦公、系統(tǒng)辦公、無界辦公、混合辦公等，已被納入此次展會(huì)的核心題材，體現(xiàn)于辦展主題與展位布局。

值得關(guān)注的是，醫(yī)養(yǎng)家具與智能的結(jié)合，將繼續(xù)融合創(chuàng)新，圍繞智能床墊、智能床、智能沙發(fā)等品類的創(chuàng)新，必然會(huì)有更多優(yōu)秀的成果出現(xiàn)。

家居熱創(chuàng)始人胡煉分析認(rèn)為，智慧養(yǎng)老是一種剛需，有可能快速擴(kuò)大，而且70%的居家養(yǎng)老，將帶來澎湃的智能家居消費(fèi)需求，完成這部分養(yǎng)老人群的健康管理，成為適老化與智能家居融合的突破點(diǎn)。

營銷展望：競爭力重建與流量遷移

回望2023年，家具行業(yè)零售的重要性再度升級(jí)，線上流量進(jìn)入大開發(fā)階段，線下營銷觸點(diǎn)拓展邁向更高密度，線上線下運(yùn)營閉環(huán)體系走向成熟，精細(xì)化成為著力點(diǎn)，品牌效應(yīng)紅利繼續(xù)顯現(xiàn)。

這種營銷趨勢預(yù)計(jì)還將影響2024年，渠道多元化、流量碎片化、新渠道沖擊傳統(tǒng)格局、流量結(jié)構(gòu)的深刻變化、品牌分化帶來的馬太效應(yīng)等，都需要我們多措并舉，主動(dòng)應(yīng)對。

家具企業(yè)只有跳出舒適區(qū)，重塑能力體系，開發(fā)新流量，拓展新場域，才有可能打破增長瓶頸，有效應(yīng)對外部沖擊。

線上板塊，包括直播、短視頻、圖文等內(nèi)容，抖音、視頻號(hào)、小紅書、快手、大眾點(diǎn)評(píng)、社群等渠道，將是2024年家具企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的又一部發(fā)動(dòng)機(jī)。

線下板塊，經(jīng)銷商渠道的賦能與競爭力提升，還可從廣度與密度同時(shí)著手布局。以采購市場為主攻方向的工程經(jīng)銷商，其重要性將繼續(xù)向零售經(jīng)銷商看齊，成為兵家必爭的資源。

存量小區(qū)的深度挖掘、家裝公司渠道的開發(fā)、設(shè)計(jì)師渠道的深度運(yùn)營、房地產(chǎn)中介資源的合作、異業(yè)品牌的聯(lián)盟合作等，以及酒店、醫(yī)院、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、學(xué)校等組織的采購，都將是2024年的業(yè)務(wù)抓手。

大材研究認(rèn)為，以全域營銷為基礎(chǔ)，創(chuàng)新、迭代、做強(qiáng)優(yōu)勢、彌補(bǔ)短板，已是家具行業(yè)的營銷變革邏輯。 

值得注意的一大現(xiàn)象是，2023年里，頭部展會(huì)繼續(xù)贏得一二梯隊(duì)品牌的重視，中國家博會(huì)（廣州）吸引了約4000家展商到場。

這一現(xiàn)象預(yù)計(jì)還將持續(xù)，2024年中國家博會(huì)（廣州）正成為展商的布局重點(diǎn)，以此深度影響客商、促成合作、擴(kuò)大營銷資源。

我們已然感受到，家具行業(yè)的創(chuàng)新之火熊熊燃燒，向上突破的力量奔騰不息，新賽道帶來的希望激起從業(yè)者們旺盛的斗志。

我們同時(shí)看到，2024年，寬闊而又顯得擁擠的家具產(chǎn)業(yè)大道上，數(shù)十萬大軍已經(jīng)出發(fā)。

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