上半年業(yè)績遇冷，家居行業(yè)打響渠道爭奪戰(zhàn)

《2024年中國家居市場消費(fèi)洞察》顯示，得益于存量房需求的釋放及智能家居品類的創(chuàng)新推動，泛家居展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場增長彈性；預(yù)計(jì)到2027年，全渠道銷售額將超過5.3萬億元。

但對大部分家居企業(yè)而言，或許“前途是光明的，道路是曲折的”。

從多家家居企業(yè)最 新發(fā)布的2024年上半年業(yè)績預(yù)告來看，在房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)整、消費(fèi)疲軟、出海不確定性風(fēng)險(xiǎn)等多方面因素影響下，家居公司出現(xiàn)普遍性虧損或凈利潤下降的情況。

當(dāng)市場擴(kuò)容有限，內(nèi)卷愈發(fā)激烈。繼價格戰(zhàn)和在設(shè)計(jì)、智能化等多方面開“卷”后，渠道競爭也如火如荼。在剛結(jié)束的2024年第26屆中國建博會(廣州)上，多家定制家居企業(yè)開始推輕資產(chǎn)、輕運(yùn)營模式，如索菲亞推出“共創(chuàng)事業(yè)合伙人模式”，歐派家居對經(jīng)銷商推出包含建店幫扶、運(yùn)營幫扶等內(nèi)容的七大幫扶政策。

“得渠道者得天下”。家居行業(yè)進(jìn)入加速洗牌的大變革時期，渠道變革也正拉開大幕。

上半年業(yè)績有點(diǎn)“慘”

據(jù)WIND數(shù)據(jù)，截至7月24日15時，17 家家居類上市公司已發(fā)布2024年上半年業(yè)績預(yù)告，其中7家為虧損，9家同比2023年上半年出現(xiàn)負(fù)增長。

美克家居、曲美家居虧損額度最 大。今年上半年，美克家居預(yù)計(jì)虧損1.7億元至2.5億元，曲美家居預(yù)計(jì)虧損1.1億元至1.5億元。不過，與美克家居同比虧損額度增加不同，曲美家居較2023年同期減虧652.90萬元到4652.90萬元，同比增加 4.17%到29.73%。

歸母凈利潤同比下降的9家企業(yè)中，德爾未來、美克家居是家居企業(yè)中降幅最 大的兩家。德爾未來的主營業(yè)務(wù)為木地板、定制家具及密度板等大家居產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，2023年上半年盈利297萬元，今年上半年預(yù)計(jì)虧損1600萬元至2400萬元，凈利潤同比下降638.72%至908.08%。

在去年上半年虧損8666.62萬元的基礎(chǔ)上，美克家居的虧損額度繼續(xù)擴(kuò)大，凈利潤同比下跌96.15%至188.46%。而在2020年至2023年，美克家居凈利潤連續(xù)四年同比下降，2022年、2023年連續(xù)兩年出現(xiàn)上億元的虧損。

至于業(yè)績不佳的原因，多家家居企業(yè)歸因于房地產(chǎn)行業(yè)下行、行業(yè)不景氣等因素。如皮阿諾稱，受行業(yè)整體景氣度、消費(fèi)趨勢變化、市場競爭加劇等影響，營業(yè)收入較去年同期下滑。箭牌家居則表示，衛(wèi)浴行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，受房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)整以及消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱影響，今年上半年?duì)I收同比下降約10%。今年上半年，皮阿諾歸母凈利潤同比下降84.68%-89.27%，箭牌家居同比下降82.49%-76.65%。

海外業(yè)務(wù)也是造成部分企業(yè)業(yè)績波動的一大因素。曲美家居稱，受境外有息負(fù)債利率上漲影響，二季度財(cái)務(wù)費(fèi)用比去年同期有所上漲；境外子公司 Ekornes AS 雖然二季度收入回暖，但受一季度收入下降的影響，上半年收入下降，對凈利潤造成負(fù)面影響。

中源家居今年上半年預(yù)計(jì)歸母凈利潤為241.20萬元至350.58萬元，同比減少80.20%到 86.38%。墨西哥工廠虧損是原因之一，一是墨西哥當(dāng)?shù)卦牧蟽r格高且供應(yīng)鏈不完善，二是產(chǎn)能調(diào)整帶來的工廠運(yùn)營效率低下疊加固定成本費(fèi)用顯著增加。

但另一方面，雖然近幾年家居出海面臨反傾銷調(diào)查、加征關(guān)稅、物流成本等諸多挑戰(zhàn)，“跨境出海”仍是家居行業(yè)的熱詞之一，多家企業(yè)以海外開店、建生產(chǎn)基地等方式加速在海外的布局。今年1月，金牌家居宣布擬投資不超7億元建設(shè)泰國（羅勇府）生產(chǎn)基地，顧家家居墨西哥新萊昂州工廠的擴(kuò)建工程完工,總投資達(dá)1.5億美元；3月，居然之家在柬埔寨首都金邊的門店開業(yè)。

據(jù)海關(guān)總署消息，上半年，家具及其零件出口額同比去年激增18.3%至2513.3億元，增速遠(yuǎn)高于燈具、照明裝置類及陶瓷類產(chǎn)品。因此，出海仍是不少家居企業(yè)努力的方向之一。箭牌家居在業(yè)績預(yù)告里表示，下半年將加速推進(jìn)渠道下沉和海外出口，持續(xù)完善全渠道布局。美克家居則稱，將利用現(xiàn)有國際化優(yōu)勢加大出海力度，繼續(xù)拓展國際市場。

渠道變革加速

競爭激烈，搶占終端市場比以往更加重要。近年來，整裝模式加速快跑，家具、櫥柜、廚電乃至門窗、油漆企業(yè)紛紛跨界，將觸角伸向全屋，努力擴(kuò)大自己的蛋糕份額和發(fā)展邊界，并進(jìn)一步深耕下沉市場，降低加盟門檻。

在申銀萬國輕工制造行業(yè)首席分析師屠亦婷看來，未來家居將更聚焦存量房市場的需求?！跋噍^于新房市場，存量需求相對分散，對企業(yè)的流量獲取能力和精細(xì)化運(yùn)營能力提出更高的要求。精耕渠道，充分下沉，是未來的主要發(fā)力點(diǎn)?！眱?yōu)居研究院院長張永志也認(rèn)為，下沉市場機(jī)會最 大，“高線城市經(jīng)銷商的賺錢效應(yīng)壓力非常大，三線以下城市是一個非常重要的市場機(jī)會。”

記者注意到，近期，多家定制家居企業(yè)都加大發(fā)力下沉市場，降低加盟商投資經(jīng)營門檻，開始推輕資產(chǎn)、輕運(yùn)營模式。例如，索菲亞推出整家定制“共創(chuàng)合伙人”模式，提出30萬元即可開店；尚品宅配也推出“30萬投資，100㎡開店”，并且單店可代理N個品牌；米蘭納則推出了“掘金計(jì)劃”，只需要20萬資金就能開一個120㎡的整家店；皮阿諾甚至以“零投入做輕高定”的加盟政策吸引加盟商，提出“一城一商，一城一策，核心城市‘0’元做定制”。

據(jù)米蘭納相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年的招商加盟政策是品牌上市以來支持力度最 大的：一是補(bǔ)貼額度高，單店補(bǔ)貼**可達(dá)55萬，且所有補(bǔ)貼100%返還；二是投資成本小，“今年部分市場最 低開店面積已降至120㎡，開店補(bǔ)貼上半年高達(dá)600元/㎡，所以投資約20萬就能搞定?！?

家居企業(yè)還為加盟商的運(yùn)營起跑提供資金支持和流量助力。如索菲亞推出億元補(bǔ)貼，加大裝修及營銷方面的補(bǔ)貼；歐派為經(jīng)銷商推出包含運(yùn)營、引流、信息化幫扶等內(nèi)容的七項(xiàng)政策；尚品宅配的“9城500店”青年創(chuàng)業(yè)筑夢計(jì)劃等等。

開店門檻在降低，單店面積也在變小。隨著消費(fèi)習(xí)慣改變以及線上渠道的興起，傳統(tǒng)家居賣場不再是重要的流量入口，裝企、設(shè)計(jì)師、電商、拎包、工程等渠道成為家居企業(yè)的多元流量入口，“小店模式”逐漸興起，渠道下沉到街道、社區(qū)。

以筑美家居推出的“20㎡開店”模式為例，主攻投資小、回報(bào)高的社區(qū)店，試圖通過“1家旗艦店+N家社區(qū)店”的模式最 大限度覆蓋和滲透目標(biāo)客群。歐派在布局社區(qū)店，并將終端渠道分為大家居店、高端店、工廠折扣店和社區(qū)店4種模式。

從業(yè)多年、曾為某頭部家居企業(yè)加盟商的王楊（化名）稱，流量發(fā)生了變化，所以必須下沉，要遍地開花、攔截流量入口?！昂枚嗉揖悠髽I(yè)旗下都有多個品牌，涵蓋多品類，一城多品牌、一城多商。雖然門檻低了，但小店并不能滿足全品類消費(fèi)和展示需求，且行業(yè)已經(jīng)很‘卷’，加盟商要活下去還是要自身強(qiáng)大?！蓖酪噫靡嗯袛?，“未來馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步整合?！?

經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)高速增長、房地產(chǎn)市場繁榮上行等時代紅利后，家居企業(yè)正面臨全新的市場環(huán)境，渠道競爭的邏輯也不同以往，一場渠道變革快速展開。從增量到存量，定制家居行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展周期，市場進(jìn)一步細(xì)分與下沉，行業(yè)更趨多元和融合。對于家居企業(yè)而言，這是一場比拼內(nèi)功與實(shí)力的持久戰(zhàn)。

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